Vorlage - 2019/106
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Sachlage:
Die Fortschreibung des Nahverkehrsplans bietet ab Dezember 2019 Verbesserungen im Öffentlichen Personennahverkehr, die durch eine zielgerichtete Werbekampagne beworben werden sollen.
Die Kampagne soll zielgruppenorientiert die Neuerungen - z.B. den Rufbus als neues flexibles Angebot und die Verbesserungen zum Fahrplanwechsel - bekanntmachen. Langfristig sollen gedankliche Zugangshürden zum ÖPNV abgebaut und die Nutzerzahlen gesteigert werden. Der Landkreis strebt dazu eine Zusammenarbeit mit dem HVV, den Verkehrsbetrieben KVG und VLP sowie weiteren Partnern wie den Kommunen und Tourismusbüros an. Die Kampagne soll von einer Werbeagentur professionell begleitet und mitgestaltet werden.
Zielgruppen der Kampagne sind besonders Berufspendler, Schüler, junge Erwachsene und Studierende, Menschen mit Behinderung bzw. Mobilitätseinschränkungen und Senioren.
Die Werbekampagne baut schrittweise über die kommenden Monate hinweg auf und findet ihren Höhepunkt kurz vor Einführung der neuen Fahrpläne im Dezember. Folgende Werbemaßnahmen haben der Erste Kreisrat sowie die Beteiligten aus dem Fachdienst Schule und Kultur und der Pressestelle bisher geplant:
- Kostenfreie ÖPNV-Sonntage im Landkreis Lüneburg:
- An mindestens vier Sonntagen soll die Nutzung des ÖPNV für alle Nutzerinnen und Nutzer im Landkreis Lüneburg kostenfrei sein. Einnahmeverluste in Höhe von rd. 7.000 € pro verkaufsoffenen Sonntag sind hierfür vom Landkreis auszugleichen, die Tage müssen vom HVV genehmigt werden. Um möglichst viele Menschen anzusprechen, sind zunächst die verkaufsoffenen Sonntage in Lüneburg als Termine geplant: 31.03., 05.05., 29.09., 03.11.2019. Außerdem ist geplant, einen Infobus auf dem Marktplatz oder am Sande aufzustellen, um Besucher zielgerichtet auf die Änderungen im ÖPNV aufmerksam zu machen. Ggf. können in diesem auch Einkäufe zwischengelagert werden. Am letzten verkaufsoffenen Sonntag sollen dann die Busse nach den neuen Betriebszeiten im Stadtverkehr und auf den Regionalen Hauptlinien (zusätzlich rd. 3.000 € Kosten) verkehren. Für den letzten verkaufsoffenen Sonntag sind zusätzlich weitere Aktionen geplant, die bis dahin konkretisiert werden.
- Konzept zur Einbindung der Gemeinden bei der Einführung der Rufbusse in der Region:
Die kommunalen Vertretungen werden in die Planung und Konzeption der Werbemaßnamen für die Rufbusse einbezogen, um die lokalen Gegebenheiten zu berücksichtigen. So hat man sich in Bleckede auf ein Multiplikatoren-Treffen mit Vertretern aus allen Gebieten der Stadt geeinigt. Bei diesem wird am 04.04.2019 das Konzept vorgestellt und ein Rufbus kann Vorort besichtigt werden. Die Einführung des Rufbusses soll durch Presseberichte, Posteinwürfe und Flyer begleitet werden.
- Werbematerial und Verteilaktionen: Die Medien und ihre Verteilung werden auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten. Ein professionelles Gesamtkonzept mit optischem Wiedererkennungswert wird gemeinsam mit einer Werbeagentur noch entwickelt.
o Printmedien: Broschüren, Postkarten, Flyer, Plakate etc.
o Posteinwurf
o Werbebanner an stark frequentierten Pendler-Routen
o Digitale Infopakete
o Social Media-Kanäle je nach Zielgruppe
o Begleitende Pressearbeit
- Schülerfilmwettbewerb als Kinowerbespot
- Komfortabler Fahrplan-Abruf über eine App: Denkbar ist hier eine Weiterentwicklung der HVV-App und anschließend gezielte Bewerbung dieses Angebots. Auch die Rufbus-Linien als neues Nahverkehrsangebot müssen darüber abrufbar sein. Eine App eigens für den Landkreis Lüneburg macht keinen Sinn, da der ÖPNV oft auch über Landkreis-Grenzen hinweg genutzt wird und Nutzer dafür mehrere Apps benötigen würden.
Wenn ein fertiges Konzept vorliegt, stellt die Verwaltung dieses im Wirtschaftsausschuss vor.
Aktualisierte Sachlage vom 29.05.2019:
Die Verwaltung hat drei Werbeagenturen für die Durchführung der Werbekampagne angefragt. Die Angebotsfrist läuft bis zum 15.06.2019. Das Briefing beinhaltet grob folgende Anforderungen:
- Konzeption, Umsetzung und Nachbereitung eines Workshops zur Findung der Kernbotschaft der Werbekampagne ÖPNV für den Landkreis Lüneburg
- eine Herleitung für sinnvolle Maßnahmen sowie die Beschreibung mit konkreten Angaben zur Zielgruppenerreichung
- Umsetzung der Maßnahmen (z.B. in Form von Printmedien, Social Media, Homepage, Radio)
- eine Erfolgsmessung mit Abschätzung der zu erwartenden Ergebnisse
- ein Layout des Werbehauptmotives inkl. Kernbotschaft, hier soll das HVV-Design mit dem Corporate Design des Landkreises sinnvoll verknüpft werden
- einen Kostenvoranschlag für die Umsetzung aller genannten Maßnahmen sowie einen Projekt-/ Zeitplan.
Die Bietergespräche werden Ende Juni stattfinden und durch die Presseabteilung sowie den FD 55 begleitet.
Die Bewerbung des Filmwettbewerbes wurde gestartet. Der Preis für die Sieger wurde auf 1.000 Euro, für den 2.-Platzierten auf 500 Euro und für den 3. Platz auf 300 Euro festgelegt. Die Teilnehmer dürfen zwischen 10 und 20 Jahre alt sein, Einsendeschluss ist der 30. September 2019. Die Verwaltung hat die Ausschreibung über mehrere Kanäle veröffentlicht. Außerdem hat die Verwaltung Angebote der ansässigen Kinobetreiber für die Ausstrahlung des Gewinner-Werbespots angefordert.
Aktualisierte Sachlage vom 11.10.2019:
In der letzten Sitzung des Ausschusses für Raumordnung, Wirtschaft, Touristik, Verkehrsplanung und ÖPNV hatte Herr Boy von der Agentur "It's a boy" das Vorgehen zur Erstellung der Werbekampagne für den Nahverkehrsplan vorgestellt.
Zwischenzeitlich hat die Agentur folgende Veranstaltungen durchgeführt:
- Auftaktworkshop mit Verwaltung und Politik sowie VNO, KVG und HVV,
- Experteninterviews,
- Straßenbefragung,
- Fokusgruppen,
um ein Stimmungsbild und Informationen aus der Bevölkerung und Verwaltung zum Nahverkehr zu erhalten.
Die daraus gesammelten Informationen werden nun zu einer Werbekampagne verarbeitet. Das Konzept soll am 22.10.2019 dem Landkreis Lüneburg präsentiert werden. Für den 21.11.2019 ist als Start der Werbekampagne ein Pressegespräch geplant. Anschließend sollen die Anzeigen geschaltet und Plakate in Bussen, Ganzsäulen und auf Großflächen sichtbar sein. Zudem wird es eine Online-Kampagne geben.
Parallel dazu waren Kinder und Jugendliche aufgerufen einen Film zu drehen, der über das Thema ÖPNV handelt. Es sind fünf Filme eingegangen; am 18.11.2019 wird die Preisverleihung stattfinden. Der beste Film soll dann im Kino gezeigt werden.
